Marketing en tiempos de incertidumbre: cómo afrontar recesión, aranceles y boicots.

El 2025 no ha traído precisamente un arranque de calma para los especialistas en marketing en Europa. Entre titulares que parecen sacados de una serie distópica y el eterno debate de si estamos o no en recesión, lo único claro es que los consumidores están ajustando el cinturón. Y no hablamos del de Gucci, sino del de “me llega a fin de mes o no”.

La pregunta que nos hacemos todos es: ¿cómo narices adaptamos la estrategia sin cargarnos la marca?

¿Está Europa al borde de la recesión?

Las previsiones de la Comisión Europea son casi tan alegres como un lunes sin café: crecimiento por debajo del 1% en la Eurozona y apenas un 1,4% en España.

¿Los culpables?

• Una Alemania industrial con más achaques que un Seat Panda del 85.

• La inflación en alimentos que convierte al aceite de oliva en artículo de lujo.

• Y un contexto geopolítico que nos recuerda que la globalización no solo sirve para comprar ropa barata en internet, sino también para compartir crisis a lo grande.

En otras palabras: sí, la recesión se huele en el ambiente, y no precisamente como un perfume premium, sino más bien como el “olor a quemado” que te obliga a abrir todas las ventanas.

El impacto de los aranceles en Europa

Los nuevos aranceles globales son como ese vecino pesado: aparecen cuando menos los esperas y nunca traen buenas noticias.

• Automoción: España, potencia en fabricación de coches, ahora se enfrenta a componentes más caros. Sí, ese SUV eléctrico que pensabas estrenar quizá cueste lo mismo que un piso en Teruel.

• Alimentación: productos importados con subidas de precio, como si la compra ya no fuese suficiente deporte extremo.

• Tecnología: móviles y electrodomésticos más caros… porque claramente no había suficientes excusas para aguantar con el mismo móvil tres años más.

El resultado: los consumidores buscan valor real. Si tu mensaje de marketing sigue centrado en “lujo aspiracional”, prepárate para que te contesten con un emoji de risa en los comentarios.

Boicots en España: entre la indignación y el postureo

En Europa y España, los boicots son ya deporte nacional. Hoy se señala a la moda rápida, mañana a los supermercados, pasado a la empresa que se atrevió a recortar políticas de diversidad.

La pregunta es: ¿realmente funcionan?

• Según Kantar, el 72% de los españoles dejaría de comprar a una marca “poco responsable”.

• Ahora bien, los datos de consumo demuestran que, al final, muchas veces el precio manda. ¿Boicoteas a la marca X? Perfecto, hasta que lanza un 2x1 y de repente se te olvida la indignación.

Eso sí, la huella reputacional no se borra tan fácil. Y en España, donde el “se comenta en el barrio” tiene más fuerza que un anuncio en prime time, conviene no subestimarlo.

Consumidores y anunciantes bajo presión

El INE confirma que los hogares españoles gastan más del 37% de su presupuesto en vivienda y comida. Traducido: después de pagar alquiler y llenar la nevera, queda poco margen para experiencias aspiracionales, salvo que consideres “ir a ver escaparates” como actividad premium.

Esto significa que:

• Las marcas blancas se llevan la partida.

• Las experiencias de lujo se posponen para “cuando toque la lotería”.

• Y los retailers locales ganan puntos por el factor proximidad (“al menos sé de dónde viene la lechuga”).

Los anunciantes, por su parte, se plantean recortes de entre un 5-8%. Porque claro, la primera idea siempre es recortar marketing… como si desaparecer del mapa fuera la receta mágica para vender más.

Estrategias de marketing para no perder la cabeza

1. Data-driven marketing

No se trata de mirar la bola de cristal, pero casi. Los datos macroeconómicos deben guiar tus decisiones, no el horóscopo del community manager.

2. Planificación de escenarios

Haz simulaciones. ¿Y si la inflación sube? ¿Y si baja? ¿Y si Elon Musk se compra otra red social y volvemos a empezar? La clave está en estar preparado.

3. Construcción de marca

Recortar branding es como dejar de regar una planta porque “total, aún está verde”. Error: cuando quieras volver, estará más seca que el humor británico.

4. Flexibilidad en medios

Si todavía apuestas todo al bloque de anuncios de las 10 de la noche en TV, es momento de reconsiderar. Los consumidores están en streaming, en programática y en retail media. Y sí, también en TikTok, aunque les duela a algunos.

5. Mensajes empáticos

En España, decirle al consumidor que “entiendes lo difícil que está la situación” suena mejor que prometerle “el estilo de vida que se merece”. Porque si de verdad lo entendieras, no le estarías subiendo el precio al champú un 15%.

Oportunidad en medio de la tormenta

En tiempos de crisis, las marcas locales tienen ventaja. El consumidor español aprecia lo cercano, lo auténtico y lo que no le hace sentir que financia una multinacional que no paga impuestos aquí.

Además, sectores como el turismo interno pueden brillar: si no hay dinero para Bali, siempre quedará Cádiz.

Las marcas que sepan aprovechar la coyuntura con creatividad, empatía y coherencia saldrán más fuertes. Las que desaparezcan, bueno… tendrán tiempo libre para escribir hilos en Twitter explicando lo injusto que es el mercado.

El 2025 en Europa y España no va a ser fácil: precios altos, consumidores desconfiados y marcas en el punto de mira.

Pero ojo: el error más grande sería reaccionar con pánico.

El marketing no es apagar incendios a golpe de tijera, sino construir confianza en medio de la tormenta.

Porque al final, cuando pase esta etapa, lo que quedará será quién estuvo presente, quién habló con honestidad y quién supo ofrecer valor real.

El resto… estará quejándose en LinkedIn de que “el mercado ya no es lo que era”.

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